随着近年新出生人口的持续下降，国内奶粉市场也持续萎缩，但近期菲仕兰、a2、达能、雀巢等年报显示，2023年外资奶粉品牌在中国市场业绩不降反增。在业内看来，国产奶粉此前较为激进的市场策略带来了市场的混乱，外资奶粉品牌也借机通过渠道下沉抢食了部分市场，而新一年双方的市场博弈还会进一步加剧。

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外资奶粉业绩不降反增

山东奶粉经销商张晨原本是某国产奶粉品牌的铁杆经销商，双方已经合作了十余年，但从2023年下半年开始，张晨却悄悄给自己增加一个新身份，成为了外资奶粉品牌美素佳儿的服务商。

“老生意还干着，毕竟这么多年了，但新生意是为了留条退路。”张晨告诉第一财经记者。

2023年国内婴幼儿奶粉生意低迷，门店动销困难，张晨的生意也有30%的下滑，但其代理的国产奶粉品牌一直要求按计划打款压货。7、8月份时候，张晨的仓库已经爆满，出于资金安全考虑，他开始拒绝打款，虽然最终厂方没有追究其未完成年度任务的责任，但厂商关系也变得微妙起来。相比之下，张晨的新生意已经连续几个月提前完成月度销售任务，这在过去三年中几乎难见。

而张晨所遭遇的也是去年国内婴配粉市场的一个变化缩影。

尼尔森IQ数据显示，2023年中国婴幼儿配方奶粉全渠道销售额下滑了13.9%，其中线下渠道下滑了17.5%，线上渠道婴配粉销售也下滑了1%。

虽然是行业低谷中，但头部外资奶粉品牌却在逐步拿回中国市场主动权，销售持续增长，而这也在其2023年财报中体现出来。

财报显示，菲仕兰专业营养品业务2023年收入11.6亿欧元，同比增长8.9%，营业利润也增长了3.5%，在财报中，菲仕兰2023年刚刚上任的新CEO范晏德，透露美素佳儿在中国市场市占率排名从上升至第四位，也带动了中国业务收入实现双位数增长。

而a2公司的情况也类似，其公布的截止至2023年12月31日的上半财年财报显示，a2公司整体婴配粉业务收入同比增长1.5%，但中文标签婴配粉业务收入3亿新西兰元，同比增长了10.4%，在中国的市场份额从4.9%上升至6.4%，排名上升至第五名。

2月22日，达能公布了2023年全年业绩，实现收入276.6亿欧元，同比增长7%，达能中国所在的中国、北亚和大洋洲地区营收约35亿欧元，同比增长10.1%，其中婴配粉所在的专业特殊营养品业务实现收入24.5亿欧元，同比增长了8.3%，此前的业绩会和年报中，达能都透露中国婴幼儿营养业务保持增长，但并未透露具体的业务增幅。

同日雀巢公布的2023年报中，中国市场实现收入436亿元人民币，同比增长4.2%，受母乳低聚糖配方（HMOs）及特殊营养配方等高端婴配粉产品拉动，婴幼儿营养业务实现正增长。

目前国产奶粉品牌的业绩大多尚未公布，但从2023年已知业绩看，其业务增速不同程度落后于外资品牌。三季报时，伊利股份（600887.SH）管理层透露2023年10月伊利的婴配粉业务恢复正增长，中国飞鹤（06186.HK）半年报收入97.4亿元、同比增长0.6%。

内外资奶粉的博弈

在中国奶粉市场，中外奶粉品牌的博弈持续不断，2016年之前外资奶粉品牌遥遥领先，但在2021年国产奶粉的市场份额则实现了反超，但现阶段又发生了新变化。

随着奶粉市场的持续萎缩，从2021年下半年开始，包括菲仕兰、达能等都开启了新一轮的渠道下沉，通过层次更精简的通路模式，抢食3到5线市场原本属于国产奶粉的市场份额。

由于外资奶粉品牌的利润一向低于国产奶粉，且国产奶粉品牌在市场费用等补贴上出手更大方，终端门店往往更倾向于后者，因此外资品牌此前多次试图染指下线市场都未能如愿。

但在本轮市场博弈中，由于品牌间内卷，为了挤占经销商资金打压竞争对手，国产奶粉品牌大多采取了较为激进的市场策略，压货造成了过量的供给，带来了窜货和乱价，市场恐慌中经销商低价出逃，又导致市场价盘失控，进一步挤压了渠道利润。相反，外资品牌更注重控货控价，也让终端门店又一次倒向了外资奶粉的怀抱。此外，较大的终端价格波动，也引发了消费者的不信任。

较早转向代理外资奶粉品牌的青岛母婴大商郑友涛告诉第一财经记者，外资奶粉品牌运营数据化很严谨，对价格和控货力度非常大。

在此前第三季度的业绩会上，达能首席财务官Juergen Esser曾透露，目前中国市场正处于新旧国标产品过渡期，因此将重点放在保持对库存和价格水平的管理上。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，婴配粉的主流市场价格带依然是在200元到250元，因此控货稳价也是本轮外资品牌从国产品牌手中抢走部分市场的主要原因之一。

记者了解到，今年以来，国内头部奶粉品牌也意识到了这一问题，改为采取更谨慎的市场策略，在此前的经销商会上，多家奶粉品牌均表示不增加或减少部分经销商年度任务，并与地方母婴连锁大商推出渠道定制产品等，试图夺回部分市场。

但宋亮看来，高库存带来的价格混乱让这两年国产奶粉品牌很受伤，市场恢复进程要看控货稳价的情况，但旧库存消化、市场秩序恢复仍需要时间。

（文中张晨为化名）

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栾立

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